¿Cómo ha cambiado el marketing cinematográfico?

Cual jinetes del apocalipsis, los peores enemigos de una sala de cine hoy son un sofá confortable (o un colchón ergonómico), almohadas que casi dan masaje en el lóbulo frontal, una smart tv y una conexión a internet. ¿Cómo ha afectado esto al marketing cinematográfico?

En efecto: el estudio de mercado sobre películas, elaborado a mediados de 2018 por Mercawise a 5,000 mexicanos, indica que a 99 de cada 100 personas les gusta ver películas, y que 56% prefieren hacerlo en cines contra ya un amenazante 43% que prefieren la comodidad de la casa… y la brecha se ha ido cerrando a medida que el streaming ofrece un menú cada vez más variado y que la fecha de estreno entre un formato y otro es más corta. Este año, ¿No es romántico? (en EE. UU.) y La camarista (en México) sorprendieron por su mínima distancia entre su estreno en cines y en formato casero.

¿Hemos dejado de ir al cine? Al parecer, sí. En Estados Unidos y Canadá, en la última década, los ingresos de taquilla apenas avanzaron de $10,515 MDD en 2009, a $11,821 en 2018, esto es, un ritmo de crecimiento anual de apenas 1.1%. En México la situación es diferente, pero hay síntomas nada agradables. Si bien los ingresos anuales en cines se duplicaron en el mismo lapso, al pasar de $7,828 MDP en 2009 a $16,810 MDP en 2019, el último corte anual (2017-2018) resulta alarmante: se creció de $16,661 MDP en 2017 a $16,810 en 2018. Sí, ese fatídico 1.1%.

Tráilers atractivos y pósters “gritones” ya no son suficientes para seducir al espectador. Y quizás tampoco lo son las nuevas (y horrendas) estrategias, como anunciar el “teaser del tráiler” o –peor aún– el “teaser del teaser”. Pero no siempre vivimos viendo tácticas como esas o como “trailers cuadrados” en redes sociales. Hace más de un siglo, cines y distribuidoras ya se las ingeniaban para ganar nuestra atención. ¿Cómo lo hicieron?

La historia comenzó así

Estamos en el centro de la Ciudad de México en 1896. Es diciembre, el gobierno lo encabeza Porfirio Díaz y la Alameda es el corazón de la capital. En medio sucede algo extraño: dos franceses, enviados por la compañía de los Hermanos Lumiére, están parados a medio parque con un aparato incomprensible que, aseguran, captura la imagen en movimiento a través de la luz. Conocedores de su mercado, invitan a las señoritas con vestidos de domingo y a los caballeros de levita a ser “retratados” por la máquina y, de paso, les venden entradas para que al final de la semana, acudan a un salón de la calle de Plateros (hoy Madero) a verse proyectados en filme. Asombrados por la posibilidad, pero nerviosos ante lo desconocido, aceptan: son, al mismo tiempo, actores y consumidores de los primeros días del cine en México. Ha nacido el marketing.

Conforme la industria del cine creció y se formó (desde esos días hasta la década de los 30), el proceso de atraer al público y de vender nuevas películas adquirió tanta importancia o más que de el producirlas, escribirlas, actuarlas o editarlas. Esto sucedió sobre todo en Hollywood, en el que las majors empezaban a destacar con su star system, sus géneros clásicos y sus primeros directores-estrella, como Chaplin o Griffith.

Thomas Alva Edison, quizá el primer magnate que hizo una fortuna a partir del cine, patentó un tamaño estándar para imprimir los carteles promocionales de sus películas –27 pulgadas por 40–, que es el mismo que hoy se sigue usando para los pósters. Su idea fue una combinación de texto grande, letras pequeñas e imágenes de alto impacto en gran formato. De esta forma, las personas que pasaban caminando junto a las salas podían detenerse a leer la información, mientras que las que transitaban del otro lado de la acera eran atraídas tanto por la imagen principal –un beso apasionado, un dinosaurio en la ciudad, el rostro de una diva–, como por las letras enormes. Con un poco de suerte, esos transeúntes cruzaban la calle para poder enterarse del resto y, en el mejor de los casos, dirigirse a la taquilla.

Hablamos aquí de días en los que las salas de cine reinaban sin tener competencia. La televisión, los videoclubs, VHS, DVD, computadoras o pantallas portátiles eran asuntos de ciencia ficción. En ese momento, el presupuesto que los estudios destinaban a la promoción era mínima y se basaba en impresos como carteles, marquesinas o lobby cards. La gente llegaba a las salas cada tarde sin que nadie los convenciera de hacerlo, y la prensa de espectáculos –desde la rosa, hasta la amarillista–, obsesionada con las estrellas y los estrenos, hacía el resto.

Hoy, esta proporción ha cambiado de forma brutal: mientras que a inicios de esta década un blockbuster americano destinaba al marketing algo así como el 70% de lo que costaba producirlo, en fechas recientes películas tan distintas como La noche de la expiación o Roma han generado un modelo en donde el presupuesto para promoción rebasa por mucho el costo de producción de la película misma: más caro el caldo que las albóndigas, diría la abuela. Y en las temporadas de verano o de premios, el marketing es un caldo que todos quieren comer.

No es lo mismo millennial que centennial

El referido estudio de mercado sobre películas 2018 de Mercawise reveló otros datos interesantes sobre hábitos de consumo de los mexicanos:

El 38% de las personas va al cine con pareja; 33% con la familia; 20% con los amigos/compañeros de trabajo y solo 7% acude solo.

77 de cada 100 mexicanos ve sus películas en cines y 56% en la TV. ¡El sofá y la almohada que apapacha a nuestro cráneo ganan terreno!

La hora favorita para asistir al cine es la noche (56%), seguida de la tarde (39%).

El 54% de los mexicanos no se ha cansado del formato 3D (el estudio no incluía 4D).

Las animaciones son un “¡sí!” para 1 de cada 3 mexicanos.

Y nuestras sospechas son ciertas: si solo pudieran elegir un género, los ganadores serían comedia (23%), acción (18%) y terror (17%), seguidos muy de cerca por ¡ciencia ficción! (16). Muy detrás queda el romance (8%) y con apenas 3 o 4%, aventura, thriller, drama y fantasía (¿cómo le hiciste para triunfar, Harry Potter?).

¿Dónde se ven los estrenos? El 85% de los mexicanos lo hacen en el cine… pero para otro cómodo 15%, en casa (Falta saber cómo lo hacen).

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Sergio Huidobro Periodista, cinéfilo y lector compulsivo, conductor en Mi cine tu cine (Once TV), locutor, jazzero y tragón. Miembro de la Semaine de la Critique de Cannes en 2014 y del Berlinale Talents Press. Estando antes en París, pasaba más tiempo dentro del cine que afuera, así que volví a la Ciudad de México en donde el cine es más barato y, digan lo que digan, se come mejor.